Cómo crear promociones para un restaurante sin destruir tu margen
Una promoción puede aumentar las ventas y, al mismo tiempo, empeorar la rentabilidad.
Una promoción puede aumentar las ventas y, al mismo tiempo, empeorar la rentabilidad.
El error está en medirla solamente con:
La pregunta correcta es:
Toda promoción necesita un objetivo
Puede buscar:
- adquirir;
- reactivar;
- aumentar frecuencia;
- aumentar ticket;
- vender un producto;
- ocupar horas valle;
- aumentar ocupación;
- impulsar un canal.
Descuento y margen
Supongamos:
Precio: S/40
Costo variable: S/14
Margen antes:
Con 20% de descuento:
Precio promocional: S/32
Margen:
La promoción redujo S/8 de contribución por unidad.
No significa automáticamente que sea mala. Significa que debe generar suficiente incrementalidad para justificarlo.
Incrementalidad
Supongamos:
Sin promoción: 100 ventas.
Con promoción: 130 ventas.
No podemos asumir que las 130 ventas fueron generadas por la promoción.
Las ventas incrementales potenciales son:
La promoción debe evaluarse sobre esas 30 ventas adicionales, considerando además el margen perdido sobre clientes que habrían comprado de todos modos.
Promociones por segmento
Cliente nuevo: incentivo de primera compra.
Cliente frecuente: beneficio por recurrencia.
Cliente inactivo: incentivo de retorno.
Cliente de alto valor: experiencia o beneficio antes que descuento indiscriminado.
Promociones para aumentar ticket
Plato S/35 + bebida S/8 + postre S/10.
En vez de descontar el plato, puede crearse un combo por S/49.
El cliente recibe una propuesta de valor y el restaurante puede aumentar el valor de la transacción.
Horas valle
Si el restaurante está lleno a las 8:30 p. m. pero tiene capacidad disponible a las 5:30 p. m., una promoción general puede ser una mala asignación de incentivo.
La promoción debería dirigir demanda hacia capacidad disponible.
Cómo evaluar una promoción
Mide:
- ventas incrementales;
- margen incremental;
- clientes nuevos;
- clientes reactivados;
- ticket;
- frecuencia;
- costo de promoción;
- canibalización;
- respuesta por segmento.
Checklist
- ✓Objetivo.
- ✓Segmento.
- ✓Oferta.
- ✓Precio.
- ✓Costo.
- ✓Margen.
- ✓Canal.
- ✓Duración.
- ✓Capacidad.
- ✓KPI.
- ✓Criterio de éxito.
Conclusión
La mejor promoción no es la que ofrece el mayor descuento.
Es la que modifica el comportamiento correcto, en el cliente correcto, en el momento correcto, sin destruir la economía de la venta.
Preguntas frecuentes
¿Qué promoción funciona mejor?
La que está diseñada para el objetivo y segmento correctos.
¿Cómo saber si es rentable?
Analizando incrementalidad y margen, no solamente ventas.
¿Conviene descontar todos los días?
No necesariamente. El descuento permanente puede erosionar margen y crear dependencia promocional.